全球电商暂时形成“一超多强”，AI带来变量

一位柳州的出海商家表示，过去3个月来，他一直在使用阿里旗下的AI工具，为自己在速卖通上出售的商品生成描述。这项技术似乎让产品更容易被消费者看到，也提高了销量——但更重要的是，他现在有了多种选择，在Temu上收到的订单，也在短期内倍增。

中国跨境电商平台，正以其迅猛的增长态势影响国际电商格局。

今年1月，权威数据分析机构data.ai发布《2024移动市场报告》。报告显示，2023年全球购物类App下载增速排行榜前4名被中国电商“出海四小龙”霸榜。他们分别为拼多多旗下的Temu、SHEIN、阿里速卖通和字节跳动的TikTok Shop。

报告截图data.ai

背靠中国制造业的强大供给能力，中国跨境电商行业近年来发展迅速。

艾瑞咨询报告显示，2021年中国跨境电商进出口规模首次超过万亿美元，达到1.2万亿美元；2023年，中国跨境电商市场规模升至1.4万亿美元，较2019年增长约2倍，年均复合增长率18.5%。预计至2028年，中国跨境电商市场仍将以超过10%的年均复合增长率稳定增长。由此可见，该市场仍处于快速发展期。

受制于通胀等因素，海外消费者对价格的敏感度提升，这给了“四小龙”冲击传统巨头的机会。据行业数据公司Adobe报告，2023年美国“黑五”期间，约7900万美元的销售额来自选择先买后付方式支付的消费者，同增47%。

在供需两侧的双重变化之下，全球电商格局正在走向“一超多强”：巨头亚马逊在全球电商和跨境电商领域存量优势巨大，但现在兴起的各类电商平台，比如Temu、SHEIN、Wish和速卖通等等，正以低价格带等优势，形成差异化竞争。

而AI时代的到来，就像给旧牌局加上了新规则。

王坚院士的洞察还有后半段：对于大企业，AI在一开始可能被视为工具的革命，即利用AI来优化和改进现有的业务流程。但随着对AI潜力的深入理解，大企业必须意识到，AI同样是革命的工具。

革命正在发生。Shopify、Tik Tok和Lazada应用和推广AI客服；阿里国际将更为智能的AI引入采购环节。当然，亚马逊也已经将AI工具用于运营环节。——在时代的洪流面前，再大的巨轮都是小帆板。上海证券今年4月研报援引的一份资料显示，截至2023年12月，已经有超过7成跨境卖家使用过AI工具辅助运营。

数据来源：亿邦动力、上海证券研究所报告截图

格局正在重塑。据数据分析公司SimilarWeb资料，截至2023年年底，问世不久的Temu，其全球独立客户访问量已经达到4.67亿，位列全球第二，仅次于亚马逊——正如亚马逊当年对eBay的反超那样。

从亚马逊到“四小龙”，全球跨境电商平台演化的一个主要路径，首先为第三方商家“减负”，不同的电商平台像是不同的“技术中台”，在不同环节赋能卖家，从而实现整个零售效率的提升。

从更长远角度看，更具战略性的问题是，平台想把自己的生态塑造成怎样，授人以鱼还是授人以渔，是专注拉新还是跟商家一起成长。

2022年至2023年，Temu、速卖通、TikTok Shop等平台，主要通过“全托管模式”将中国商品带到海外。对小商家来说，这是一种轻量运营模式：平台为跨境卖家提供一站式的方案，负责销售、履约和售后，跨境卖家只需要开发和提报商品即可。

这种模式把全球出海商家的经营门槛大大降低，显然最有利于拉新。但是这种方案也有其天然的局限：卖家的议价能力和利润空间低。长期来看，这种模式主要有利于“白牌”出新手村，但更有生意头脑和野心的商家，可能不愿意长期困在其中。

在这样的背景下，速卖通、Temu等平台陆续在2024年开放半托管模式。半托管模式将跨境电商经营的部分环节“还”给卖家——例如物流等——这给了很多有志于设计研发、打造品牌和电商运营的商家机会；而这些生态企业的做大做强，也能够反过来赋能平台本身，形成一个互相促进的正循环。

在AI时代，这样的问题被更加强化。

“全世界的知识，绝不是一个大语言模型可以概括的，去年大家经历了百模大战，但在我看来，未来千模万模也不止，就像今天的高性能计算，底下的求解器是大量的”，孙凝晖院士在不久前的演讲中如是说。

在AI产业化落地已经成为共识，大家慢慢发现，模型的“通专融合”在各行各业都是必由之路。“通”指通用大语言模型，它就像九年制义务教育，而“专”指的是各种各样的专业模型，就像是不同行业的专门知识和经验，前者是后者的底座，随着时代发展和进步，专门的知识又逐渐进入通识常识范畴，两者互为促进。

落到电商出海场景中，一方面，大平台能提供怎样的公共能力底座；另一方面，借助平台赋能出海的商家们，在各自的商业探索中不断形成自己的经验和knowhow，同样有机会训练出不同的专业模型，这种专业模型与平台通用模型将有可能形成互为促进的正循环，更重要的是，平台设计怎样的模式和规则，促进这一切发生？

这不仅关乎各家战略，更是一个时代之问，值得第一批吃到螃蟹的人们，好好思考。

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